Warsztat copywritera obejmuje wiele rodzajów artykułów, które najprościej podzielić ze względu na ich funkcję. Istnieją treści poprawiające wizerunek firmy, pozycjonujące oraz te najbardziej perswazyjne – tzw. copywriting sprzedażowy. Treści sprzedażowe są motorem transakcji handlowych na internecie i w dużym stopniu od nich zależy, czy oferta danej firmy przyniesie zysk, czy zniknie niezauważona.
Czym wyróżnia się copywriting sprzedażowy?
Samo umieszczenie oferty produktów lub usług w sieci nie sprawi, że transakcje zaczną płynąć do nas wartkim strumieniem. Ma na to wpływ m.in. obecny przesyt na rynku wszelkiego rodzaju towarów i usług profesjonalnie prezentowanych w internecie.
Sięgając głębiej w dużym stopniu powodem, dla którego musimy się faktycznie wysilić przy opisie oferty, jest złożoność ludzkiej psychiki. To od sfery emocjonalnej zależy przebieg procesów decyzyjnych potencjalnego klienta.
W odróżnieniu od tekstów SEO treści sprzedażowe wpływają na sferę potrzeb i pragnień klienta. I choć wielu ludzi jest przekonanych, że ich decyzje zakupowe są dokonywane racjonalnie, to w rzeczywistości główną rolę grają tutaj mniej lub bardziej uświadomione odczucia.
Dlatego copywriting sprzedażowy zajmuje się tworzeniem tekstów wzbudzających chęć klienta do dokonania transakcji. W drugim kroku treść ma poinstruować, jak ją sfinalizować.
Aby treść sprzedażowa była skuteczna, musimy zmienić perspektywę z własnej (mam dobry produkt), na perspektywę potencjalnych klientów (mój produkt może zaspokoić pewne potrzeby nabywców).
Zastanówmy się, czego szukają ludzie z naszego targetu i sprawmy, żeby dzięki naszym opisom znaleźli to właśnie u nas.
Rolę skutecznych treści w e-commerce trudno przecenić. Profesjonalny copywriting sprzedażowy tworzy wirtualnego sprzedawcę, który pracuje dla nas 24 h na dobę.
Język korzyści – spójrz oczami klienta
Język korzyści, który jest stosowany w copywritingu sprzedażowym opisuje nie tylko produkt lub usługę, ale przede wszystkim, jaki problem klienta pomoże on rozwiązać.
Unikamy jednak wskazania bezpośrednio na trudność, z którą boryka się klient, ale na wartość, jaką zyska. Nie piszemy, że „buty nie przemokną” w trudnych warunkach pogodowych, ale „zachowają szczelność”. System alarmowy „nie zapobiegnie włamaniu”, ale „daje poczucie bezpieczeństwa”.
Ważne jest, by w języku korzyści unikać słowa „nie”, np. zamiast „nie zawiedziemy cię” to „możesz nam zaufać”. Odbiór treści z negacją może być odwrotny od zamierzonego.
Przykładów można by mnożyć bez liku. Jak widać copywriting sprzedażowy powinien posłużyć się:
- wyobraźnią,
- zrozumieniem potrzeb klienta,
- sugestywnym językiem.
W języku korzyści skupiamy się całkowicie na potrzebach klienta, a nasze odczucia względem naszej firmy i produktu zostawiamy na koniec.
Zwróćmy też uwagę na target, w który celujemy, bo nie ma uniwersalnych opisów. Każda grupa wiekowa czy społeczna ma własny styl i język – użyjmy go adekwatnie do profilu odbiorców.
Przycisk CTA – finalizacja transakcji
Call-to-Action (CTA) to ostatni etap, jaki ma przed sobą copywriting sprzedażowy. Ten krótki końcowy tekst ma skłonić do podjęcia przez klienta natychmiastowej akcji: złożenia zamówienia lub pozostawienia danych kontaktowych.
Istotne jest, że CTA to nie tylko bodziec do działania, ale też zwięzła instrukcja jak dokonać z nami transakcji. Przekierowanie do formularza jest najprostszym sposobem.
Czego unikać w tekstach sprzedażowych?
Tak jak dobry copywriting sprzedażowy może być dźwignią naszego biznesu, to z drugiej strony nieudolna treść może go pogrzebać. O to, czego nie używać w copywritingu sprzedażowym.
- nigdy nie obiecujemy tego, czego nie jesteśmy w stanie spełnić – zła opinia szybko się rozejdzie w sieci i nas to skompromituje.
- nie tworzymy opisów zdjęć produktu (to każdy widzi), ale wartości, jaką produkt może dać klientowi.
- nie używamy oklepanych frazesów, typu „kreatywny” „innowacyjny” itp. bez odniesienia do konkretów.
Copywriting sprzedażowy – podsumowanie
Copywriting sprzedażowy ma wielką moc. Dobrym tego przykładem, choć kontrowersyjnym, jest epizod z filmu Mad-Man (historia początków copywritingu w USA w latach 60.).
Tam dobrze sformułowane hasło reklamowe dla koncernu tytoniowego odwraca uwagę konsumentów od niedawno ujawnionego wpływu palenia na powstanie raka płuc.
Dobry slogan zachęca do dalszego zakupu właśnie tej, a nie innej marki papierosów, ignorując niebezpieczeństwo.
Obecnie jest większa świadomość etyki w biznesie, ale siła przekazu werbalnego może wciąż pracować na naszą korzyść.