Reklama komercyjna to ogromny przemysł i przedmiot badań interdyscyplinarnych socjologów, psychologów, ekonomistów. Oczywiste jest, że taki potencjał znalazł zastosowanie na innych polach, niż sprzedaż, zwłaszcza na polu społecznym.
Czym jest reklama społeczna?
Profesor Małgorzata Bogunia-Borowska w swojej pracy Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej definiuje reklamę publiczną jako „czynnik kreowania zmian społecznych o charakterze całkowicie świadomym i zaplanowanym, nie zaś chaotycznym i przypadkowym”. W praktyce oznacza to, że reklama społeczna to taka forma promocji, która wykorzystuje komercyjne narzędzia marketingowe do budowania konkretnych postaw obywateli w różnych grupach i środowiskach. Mimo że jest to zjawisko stosunkowo nowe, wykorzystywane jest powszechnie na polach działalności charytatywnej i przez organizacje non-profit.
Krótka historia reklamy publicznej
Pierwsze znane archeologom przykłady „ulotek reklamowych” to tabliczki gliniane z ofertą usług szewskich i pisarskich pochodzące ze starożytnego Babilonu. Jednak rozwój marketingu w znanej nam formie nastąpił w połowie XX wieku w Stanach Zjednoczonych i wiąże się ze znaczącym wzrostem podaży w stosunku do popytu. Reklama społeczna (publiczna) narodziła się trochę później i związana jest z rozwojem nowoczesnych demokracji i massmediów. Tam, gdzie wszyscy członkowie społeczeństwa mają wpływ na jego funkcjonowanie, narodziła się konieczność masowego informowania o problemach poszczególnych środowisk i promowania pozytywnych postaw.
Przykłady kampanii społecznych w Polsce
W Polsce pierwsze kampanie społeczne powstały pod koniec lat 80. XX wieku i były związane z akcjami informacyjnymi o zagrożeniach płynących z zażywania heroiny. Prawdziwy ich rozwój nastąpił pod koniec lat 90. wraz ze zastosowaniem nowoczesnych środków perswazji wypracowanymi na Zachodzie. Jedną z najbardziej rozpoznawalnych, wieloletnich kampanii społecznych prowadzonych w Polsce była akcja „Pij mleko, będziesz wielki”, której hasło zna każdy, kto żył w naszym kraju w latach dwutysięcznych.
Przeczytaj również: Rolki na Instagramie – czym są i jak je tworzyć?
Reklama społeczna w biznesie
Reklamą społeczną zajmują się głównie organizacje pozarządowe, które potrzebują zewnętrznych źródeł finansowania. Nic więc dziwnego, że częstym rozwiązaniem jest fuzja reklamy komercyjnej i publicznej, z korzyścią dla obu stron.
Korzyści dla biznesu
Wizerunkowe i finansowe włączenie się przedsiębiorstw o charakterze komercyjnym w kampanię charytatywną niesie ze sobą nieocenione korzyści. Organizacja non-profit zyskuje możliwość dotarcia ze swoim przekazem do odbiorców, to proste. Zyski dla biznesu są głównie wizerunkowe i mniej bezpośrednie. Kiedy klienci, którzy kojarzą logo firmy z akcją charytatywną czy edukacyjną mającą na celu na przykład pomoc niepełnosprawnym, chętniej zaufają takiemu produktowi. Świadomość, że robiąc zakupy, pomagamy uczynić świat lepszym miejscem, buduje pozytywne skojarzenia z marką. Pamiętajmy też, że czasy bezwzględnych rekinów biznesu minęły. Teraz stawia się na odpowiedzialność za społeczeństwo, w którym żyjemy, i tylko takie firmy mają szansę istnieć na rynku dłużej.
Pseudokampanie społeczne
Jest też ciemna strona połączenia marketingu komercyjnego ze społecznym. Jest nią jedynie pozorne zaangażowanie firm w popularne idee czy dobroczynność dla doraźnych korzyści. Najlepszym przykładem może być tak zwany greenwashing, czyli nadawanie produktom paraekologiczną otoczkę, bez podjęcia realnych działań, na rzecz bardziej ekologicznej produkcji. Takie podejście to ślepa uliczka. W dobie mediów społecznościowych pseudospołeczna reklama szybko obraca się przeciwko marce, a straty wizerunkowe mogą być nie do odpracowania.
Podsumowując, reklama społeczna niesie ze sobą wiele korzyści dla firm, dla organizacji charytatywnych i przede wszystkim dla społeczeństwa, czyli każdego z nas. W czasach rosnącej samoświadomości społeczeństwa obywatelskiego oraz odpowiedzialności za dobro wspólne można przewidywać, że połączenie reklamy społecznej i komercyjnej będzie przyszłością marketingu w ogóle.
Autor tekstu: Ewa Matłaszewska